“如何发现和定义价值？”
“ToB 与 ToC 的价值有何区别？”
“哪些是亘古不变的核心价值需求？”
这三问层层递进，构成了企业构建产品、制定战略、实现增长的底层认知框架。我们一一拆解。
一、如何发现和定义价值？
✅ 核心公式：
价值 = 用户收益 − 用户成本
其中：
- 用户收益：解决问题、提升效率、降低风险、获得认同、情感满足等；
- 用户成本：金钱、时间、学习成本、决策负担、心理压力、切换风险等。
👉 所以，真正的价值 = 可感知的净收益越大越好。
🔍 发现价值的五大方法
1. 观察“痛点行为”而非“口头需求”
用户不会说“我需要一个更快的马”，但他们会“每天花3小时通勤”。
✅ 方法：
- 深入一线访谈（ToC：街头/社区；ToB：客户办公室/会议）
- 记录“抱怨时刻”：“每次都要重复填表”、“导出数据太麻烦”
💡 案例：Slack 起源于游戏公司内部沟通混乱，创始人发现了“邮件+IM+文件散落”的真实痛苦。
2. 追问“五个为什么”（5 Whys）挖深层需求
表层问题背后，往往是更本质的价值缺失。
🌰 案例：
- 用户说：“这个报表导出太慢。”
- 为什么？→ 因为要等10分钟
- 为什么重要？→ 我要赶在会议上展示
- 为什么不能提前？→ 数据每天变，必须当天生成
- 为什么非得你做？→ 别人不会操作系统
- → 真实价值：“让非技术人员也能快速获取关键业务洞察”
3. 对比“理想状态”与“现实差距”
用户心中有一个“我希望的样子”，现实中却做不到。
✅ 工具：期望-现实矩阵
| 角色 | 理想状态 | 当前现实 | 价值缺口 |
|---|---|---|---|
| 小企业主 | 随时知道利润情况 | 每月月底看账 | 实时财务可视化的价值 |
4. 分析“替代方案”与“忍耐成本”
用户现在是怎么解决这个问题的？他们愿意忍受什么？
- 如果他们在用Excel手工汇总 → 说明自动化有价值；
- 如果他们找亲戚帮忙开发小程序 → 说明标准化工具还没到位。
👉 替代方案越原始，潜在价值越大。
5. 定义价值主张：用一句话说清“为谁解决什么问题，带来什么不同”
✅ 模板：
“我们帮助 [目标用户]，通过 [产品+功能：核心方式]，实现 [可衡量的结果]，让他们感觉[价值：情感收益/理性判断]。”
🌰 示例（ToC）：
“我们帮助年轻妈妈，通过智能辅食推荐+一键下单服务，减少每日饮食规划的时间，让育儿变得更轻松。”
🌰 示例（ToB）：
“我们帮助中小制造企业，通过AI质检系统，将产品不良率识别准确率从70%提升到98%，降低返工成本30%。”
二、ToB 与 ToC 的价值差异对比
| 维度 | ToC（面向消费者） | ToB（面向企业） |
|---|---|---|
| 决策主体 | 个体或家庭 | 多角色参与（使用者、采购者、决策者） 每个决策主体都需要打通！！！ 每个决策主体都有价值收益！！！ |
| 驱动力 | 情感驱动 + 即时满足感 | 理性驱动 + ROI（投资回报率）导向 |
| 价值衡量标准 | 是否“爽”“省心”“好看”“有面子” | 是否“降本”“增效”“控险”“合规” |
| 购买动机 | 解决个人需求、情绪需求 | 解决组织目标（KPI、战略、流程优化） |
| 使用频率 | 高频、日常化 | 中低频、任务型 |
| 切换成本 | 相对较低（换App很容易） | 极高（涉及系统集成、培训、数据迁移） 没有强烈的动机，客户不会更换产品， 否则更换带来的风险就是更换者承担！！！ |
| 成功指标 | DAU、留存率、NPS、复购率 | 客户生命周期价值（LTV）、续约率、实施成功率 |
| 销售路径 | 产品自传播 / 广告 / 内容营销 | 销售团队 + 方案演示 + POC测试 |
| 价值传递节奏 | 快速见效（首单即体验） | 周期较长（部署→培训→上线→优化） |
🌰 典型案例对比：同样是“协作工具”
| 项目 | ToC 版本（如飞书 Lite） | ToB 版本（如企业微信定制版） |
|---|---|---|
| 核心价值 | 朋友间约饭方便、发图不压缩 | 跨部门审批流打通、审计留痕 |
| 功能重点 | 表情包、语音转文字、群接龙 | 组织架构同步、权限分级、API对接ERP |
| 收费模式 | 免费为主，会员增值 | 年费制，按账号数收费 |
| 成功标志 | 用户每天打开5次 | 客户续签第二年合同 |
三、ToB 与 ToC 的亘古不变的常见价值需求
尽管技术和市场不断变化，但人类的基本需求始终稳定。
以下是两类市场中那些“穿越周期”的核心价值：
✅ ToC：人性不变的六大永恒价值
| 价值类型 | 说明 | 案例 |
|---|---|---|
| 1. 省时 | 减少等待、简化流程 | 外卖、一键支付、语音助手 |
| 2. 省力 | 降低身体或认知负担 | 洗碗机、导航App、AI写作 |
| 3. 避险 | 避免损失、疾病、危险 | 保险、健康监测、儿童定位手表 |
| 4. 归属感 | 被群体接纳、建立连接 | 微信朋友圈、社群App、粉丝经济 |
| 5. 自我实现 | 成长、成就、被认可 | 知识付费、运动打卡、创作平台 |
| 6. 愉悦感 | 快乐、放松、新鲜刺激 | 游戏、短视频、盲盒、演唱会 |
💬金句总结：
ToC的本质，是服务于“人作为生物体和社会人的基本欲望”。
✅ ToB：组织不变的五大永恒价值
| 价值类型 | 说明 | 案例 |
|---|---|---|
| 1. 降本 | 降低人力、运营、物料成本 | RPA机器人、云服务器替代本地机房 |
| 2. 增效 | 提升人均产出、缩短周期 | CRM系统、项目管理工具 |
| 3. 控险 | 合规、安全、防欺诈、灾备 | 网络安全软件、审计系统 |
| 4. 可复制 | 让成功经验规模化推广 | 标准化SOP系统、培训平台 |
| 5. 可视化 | 让模糊变得清晰，让不可见变得可见 | BI报表、IoT设备监控大屏 |
💬金句总结：
ToB的本质，是帮助组织“更稳、更快、更省地达成目标”。
四、高阶洞察：ToB 和 ToC 正在融合
随着数字化深入，两者边界正在模糊：
| 趋势 | 说明 | 案例 |
|---|---|---|
| ToB消费化 | 企业软件也要“好用、好看、上手快” | 飞书、Notion 强调用户体验 |
| ToC企业化 | 个人工具被用于小微企业经营 | 抖音小店、微信视频号带货 |
| 员工即用户 | B端产品的最终使用者仍是“人” | 所以仍需关注易用性、成就感 |
👉 未来趋势：ToB的产品要有ToC的体验，ToC的服务要有ToB的系统支撑。
五、实战建议：如何落地“发现与定义价值”
🛠️ 工具清单
| 工具 | 用途 | 适用场景 |
|---|---|---|
| 用户旅程地图（Customer Journey Map） | 找到痛点触点 | ToC高频使用场景 |
| 工作流分析（Job-to-be-Done, JTBD） | 理解用户“雇佣”产品的任务 | ToB流程重构 |
| 价值主张画布（Value Proposition Canvas） | ||
| （含客户画像 + 价值地图） | 系统化定义价值匹配 | 新产品立项 |
| Kano模型 | 区分基本型、期望型、惊喜型需求 | 功能优先级排序 |
| A/B测试 + 行为数据分析 | 验证价值是否被感知 | 上线后迭代 |
✅ 总结金句（可用于传播）
- “所有伟大的商业，都始于一次对‘别人没看见的需求’的洞察。”
- “ToC卖的是感觉，ToB卖的是结果。”
- “用户不在乎你有多努力，只在乎他有没有变得更好。”
- “技术会过时，产品会淘汰，但人类对‘省时、省力、安心、被爱’的追求永不改变。”
- “不要问‘我能做什么产品’，要问‘谁在为什么而挣扎’。”
最终升华：
🔥 发现价值，是商业世界最稀缺的能力；
定义价值，是所有创新的第一步。
无论是 ToB 还是 ToC，
只要你能精准捕捉那个“用户愿意为之交换”的核心价值，
你就掌握了——
穿越周期、抵御竞争、持续生长的密码。
