广告投放名词

news/2025/11/2 16:29:02/文章来源:https://www.cnblogs.com/xianzhedeyu/p/19185049

直投

广告主通过广告投放平台或者Marketing API 进行广告的直接投放，利用媒体的用户数据能力以及广告模型进行广告的预估和优化。直投广告的优势在于，广告平台累计了大量的用户基础数据以及产品行为数据，得到丰富的用户画像特征。广告平台也拥有了很多广告主的浅层次的转化数据，因此对于在特定媒体上下文的场景下，广告投放的CTR和CVR模型的预估能力，广告平台已经越来越精准了。
直投缺少广告主的活跃数据和用户价值数据，这部分数据决定了广告主投放的用户筛选和出价。

程序化投放

即“ADX”模式，媒体提供流量和建设ADX平台对接广告主，广告主（DSP）利用自有数据及自建投放模型完成投放。ADX对接的是广告主的DSP平台，DSP 出价通常是按照曝光价值出价（即ECPM），广告主的DSP平台负责对当次请求流量的用户价值、CTR以及CVR进行预估。通过ADX方式对接的广告主DSP平台，广告主无法利用媒体侧投放模型，广告主利用的是自己的一方数据优势及自有投放模型完成投放。
程序化投放中，整个广告的投放模型完全依赖广告主（DSP）一方的数据，最大的问题是缺少媒体侧上下文数据、用户在媒体侧的行为数据、用户兴趣特征标签以及其它广告主投放的泛化数据。在相同的技术能力条件下，广告的CTR和CVR模型很难做到媒体广告平台那么精准。

RTB

实时竞价（Real-Time Bidding，RTB）是程序化广告的底层技术。RTB的运作流程是：

用户触发：当用户访问媒体网站或 APP，页面广告位向 ADX（广告交易平台）发送请求，触发广告请求。
竞价发起：SSP（供应方平台）向ADX（广告交易平台）发送广告位信息。ADX 将用户数据（如性别、兴趣、设备类型）打包成竞价请求，分发给各 DSP（需求方平台）。
竞价决策：DSP（需求方平台）基于用户画像实时出价。DSP 根据广告主设定的目标受众和预算，实时计算该次曝光的价值，并返回出价。
竞价结果：最高价者赢得展示权，广告即刻呈现。ADX 选择出价最高的 DSP，将广告展示给用户，并按次高价结算。

ADX

ADX（Ad Exchange）广告交易平台，是程序化广告的交易枢纽。主要功能包括流量聚合（整合媒体库存，提供统一竞价接口）、竞价撮合（匹配供需双方，确保公平、透明的竞价环境）、数据赋能（提供用户画像等数据，辅助DSP决策）。业界有Google Ad Exchange、腾讯广告交易平台、今日头条 ADX等。

SSP

SSP（Supply Side Platform）帮助媒体主管理广告库存，优化广告位分配。主要功能包括库存整合、竞价优化、反作弊等。例如有些媒体，会把剩余流量接入 SSP，通过 ADX 进行变现。业界有OpenX、PubMatic、百度 SSP等。

DSP

DSP（Demand Side Platform）代表广告主，通过 ADX 实时竞价购买广告流量。主要功能包括人群定向、动态出价、创意优化等。业界有品友互动、秒针系统、阿里妈妈 Uni Desk等。

RTA

RTA 是对直投模式的补充。
RTA(全称Real-Time API)，实时API接口，是媒体和广告主之间通信的一套接口服务。主要流程如下：
▪ 在开通后在每次媒体将广告给用户曝光前，媒体将通过RTA接口来询问广告主是否参与本次曝光(参竞);
▪ 广告主接受请求后结合自身的数据和策略信息返回是否进行曝光(参竞)以及进一步的决策结果;
▪ 媒体结合广告主的结果信息进行优选，最终提升广告主的广告投放效果。