获取网页 代码 做网站,1111wk域名更换,上海工商网企业信息查询系统官网,建设网站个人网上银行1 游戏发行运营中的主要职能#xff1a; ​ 一、发行运营通识l 运营介绍#xff1a;职能分工、发行运营流程、职业发展能力及要求l 品类认知#xff1a;行业品类布局、品类用户画像、运营节奏及特性#xff0c;包含不同品类核心打法及长线运营思路l 海外运营#xff1a;海… 1 游戏发行运营中的主要职能 ​ 一、发行运营通识l 运营介绍职能分工、发行运营流程、职业发展能力及要求l 品类认知行业品类布局、品类用户画像、运营节奏及特性包含不同品类核心打法及长线运营思路l 海外运营海外市场分析、区域用户理解、发行流程介绍、发行案例复盘二、本地化l 产品引入产品筛选标准、产品引入流程及指导、产品分析及拆解、谈判及沟通技巧(合研/自研)l 产品调优游戏品类特性、产品调优思路、运营节奏安排、竞品及实战案例分析l 海外发行海外市场特性、测试安排及工作统筹规划、本地化翻译流程、语种策略、玩法及UI适配调整三、商业化l 商业化逻辑思维搭建玩家用户特点及消费心理、游戏数值思维、竞品商业化分析、营销组合模型及应用l 业务规划商业化指标及全年运营规划撰写、商业活动设计、游戏资源储备盘点及优化l 拉收落地商业化活动实战、道具定价策略、促销手法、数据复盘及优化四、数据分析l 数据维度介绍基础及常用数据介绍、测试各阶段工作内容含筹备期至上线稳定期全流程l 用户分析市场调研及用研需求设计、问卷设计及分析、用户访谈l 活跃及留存分析数据埋点需求、开发对接与合作、新进与用户来源分析、玩家付费及玩法行为分析、数据分析报告撰写与输出l 数据复盘阶段性数据处理与分析、产品建议支持与撰写五、市场宣发l 岗位介绍品牌及市场工作介绍、宣发节奏及推广思路、合作资源及沟通思路概述l 内容筹备产品卖点图/KV需求设计、创意视频及文案内容输出、买量素材筹备及优化迭代、媒介PR稿件审核要点、周边需求及意见审核l 资源投放各渠道特性及投放方式、官网及预约站搭建、买量投放、SEO优化l 平台沟通直播合作、赛事运营、媒体沟通、品牌联动及合作六、渠道l 渠道特性渠道用户属性、素材内容偏好、游戏与渠道适配性说明l 素材应用渠道素材特点、素材创意提出、基于广告学思路的文案及素材优化l H5活动设计页面素材及文案设计、活动方式及奖励投放、开发对接及链接测试、应急预案处理l 数据复盘渠道数据对比及应用、新进用户分析、素材数据盘点七、社区l 社区概览海内外社区盘点、用户特性、UGC搭建逻辑、各阶段社区工作重点l 内容统筹节点规划、内容需求统筹及分发、社区活动设计及落地、外团管理、社区费用管理l 玩家管理游戏资讯传达、常用舆情话术筹备、社区维护及管理、社群维护及管理、应急性公关处理l 产品建议社区观测维度及方式、用户定性分析、舆情报告撰写​ 1、基础概念我们来聊聊什么是用户增长 大家应该都看到过 AARRR 模型2007年戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)在一次分享中提出海盗模型AARRR模型。它本质上是一个定性的业务模型对用户增长工作做了定性的拆分并不具有绝对的先后顺序。 比如在用户引入期获客、激活和传播都会涉及而用户的成长到流失期会使用留存和收入的动作因此不一定要优先去做哪一个事情它仅仅是对用户增长的事项进行拆分。 而从更广义的尺度上来看我们又可以把「获客」、「传播」、「激活」定义为用户新增「留存」则在用户留存的范畴用户新增 ×用户留存用户规模而在 AARRR 模型中的「收入」则可以对应用户价值。 用户规模×用户价值就等于用户在产品中的总价值。 这其实是所有公司在运营工作中的核心运营公式即广义尺度来看用户增长运营。 2、用户新增和留存的本质是什么 今天先聊一聊「用户规模」这件事情用户价值先按下不表。 我们会问自己几个问题什么是用户新增什么是用户留存它们本质是什么 我认为 用户新增的本质是在一定的约束条件下通过特定组合的手段触达用户透传产品价值并转化用户的过程。 怎么理解 打个非常不恰当的比方声明比喻只是方便理解绝对不是物化女性比如 小明跟小红相亲小明说我有10套市中心的房。小红说什么房不房的主要是你人品好。最终爱上了他。 这个Case里面产品是小明用户是小红×N链接产品和用户的渠道是认识相亲对象的渠道比如亲友/婚介所/交友APP等等。而这个产品的核心价值是小明拥有十套房。 那么用户留存的本质是什么呢 用户留存本质是通过在产品内构建特定的场景持续的满足用户的需求让用户对产品的主观效用最大化的过程。 帮助大家理解下这个事情还是引用以上的比喻 小红跟小明结婚后小红说人家老王也有10套房而且人家长得也帅你有啥小明说不要慌虽然他很帅但是我很温柔而且我还有一笔10亿的遗产今年就到账。小红说我还是比较喜欢温柔的男人。 这个Case里面我们发现老的场景10套房已经不能满足用户的需求于是机智的用户增长团队构建了新的场景10亿遗产让用户小红觉得这个产品小明持续满足她的主观效用。 关于效用产品大神俞军在他的《产品方法论》中写道「效用最大的特点是主观性价值也是一种主观判断是由主体对这件事情的效用判断决定的且随内部与外部环境变化而变化。」简单理解就是不同的人对不同的事情有不同的喜好萝卜青菜各有所爱。 3、定目标量化用户规模的核心目标选择 对于用户规模的量化目标一般情况下我们可以分两个维度来进行决策一个是业务服务模式交易 VS 非交易一个是服务使用频次高 VS 低。 偏交易类业务一般可以选择一段周期内的交易用户数作为用户规模量化指标而在周期的选择上使用服务频次高一般选择「日交易用户数」周交易用户数不常用作为核心指标使用服务频次低一般依次选择「月交易用户数」「年交易用户数」作为核心指标。 而偏非交易类业务一般可以选择一段周期内的活跃用户数作为用户规模量化指标在周期选择上跟上述类似使用服务频次高一般选择 「DAU」WAU不常用作为核心指标使用服务频次低一般依次选择「MAU」作为核心指标。 但是也有需要注意的地方 目标选择本质是体现真正感受到业务价值的用户规模指标因此在非交易业务中活跃的定义不一定只是访问可以根据业务本身特性来判断比如新闻App 可以定义为「日阅读新闻用户数」可以将 DAU 及访问-阅读的转化作为辅助参考指标。 产品的业务模式越复杂从全局视角来看定义用户规模的指标就越前置。比如美团既有高频的单车业务也有中频的团购业务还有低频的结婚业务那么对于美团全局来看定义 DAU 目标更为合理。 4、拆目标目标拆解和重心决策 目标拆解有其核心本质通过特定的逻辑把目标细分成我们日常运营动作可直接干预的指标。 我们以 DAU 为例来尝试拆解这个目标 DAU 通过层层拆解可以将我们可干预的目标拆分为两类 用户新增新客 MAU、回流用户 MAU 用户留存新客次月留存率、老客次月留存率 这里也有一个误区需要大家注意 用户新增≠提升平台新客数量对于大平台来说由于已有用户池子足够大流失老客的回流同样重要。 那么在拆解完目标之后我们应当如何决策先做用户新增还是先做用户留存呢 根据已有用户规模来判断。 如果已有用户规模小毫无疑问我们应该重点做用户新增。 如果已有用户规模大分几类情况 留存低且天花板高比如烧钱做用户规模的产品重点做用户留存 留存无增量空间重点做用户新增 新增和留存均无增量空间找第二增长曲线做用户价值比如微信视频号之于微信抖音本地生活之于抖音 5、如何做用户新增 首先我们要明确做用户新增分三步走每个环节都要回答几个核心问题 确定潜在用户画像哪些用户会用你的产品男女比例如何是否有比较强的地域属性适合什么年龄段谁是最终的消费决策者 列举产品新增渠道及营销方式你确定的这类用户在哪里可以找到以何种方式可以触达TA如何说服TA选择你的产品 决策新增渠道优先级推进项目落地你确定的新增渠道/营销方式是否可干预确定性如何用户规模大吗用户成本是否可控 那么用户新增渠道如何来圈定呢 我把用户新增定义为三个环节即用户新增三环阵地、矩阵、渠道 一环阵地不管是微信小程序、支付宝小程序还是 APP都是我们最核心的用户交易转化阵地。 二环矩阵在微信生态建立服务号、订阅号、视频号及经营企业微信和社群、在各大平台建立抖音官号、小红书官号等都是为自身产品建立经营矩阵打通跟用户沟通、维系的关键通道。 三环渠道而用户新增的渠道可以分为五大模块 线下场景跟业务比较相关的线下触点。比如果你是一个 O2O企业或新零售企业你有自己的门店对吧你可能有自营的门店或者你是一个平台你有你的商家门店同时可能如果你是一个偏硬件的比如像共享单车它可能有线下的一些硬件设备这是线下的场景。 广告投放聚集在腾讯系的流量广点通、优量汇等和字节系的流量巨量引擎、穿山甲等以及应用市场的 APP 分发、手机厂商预装APP、传统媒介和新媒体的品牌投放等等 裂变营销服务于活动传播和用户新增营销手段 公域转化比如我们看抖音或者小红书本质上它是一个公域平台。公域的逻辑是你发了一个内容你前期可能有机会得到一个稳定的曝光但是可能随着你的内容的迭代以及你内容的吸引力、质量的提升你慢慢地会突破它的流量的圈层免费地从公域里面去获取到流量来转化到你的私域或者你的产品上来。这是公域的一个概念。这个公域里面可能不只是抖音和小红书它还有可能是知乎或者支付宝或微信它的一些搜索或推荐的流量包括应用市场的免费上架了之后它本身就有一些自然的流量这是公域转化的一个部分。 战略合作还有一个是跟业务本身相关的上下游公司去做一些合作通过业务合作来去做互相的导流这是战略合作部分。 5.1 线下场景找跟业务融合的相关场景 注意以下案例仅适用于 O2O 相关业务。 举例来说明下线下场景如何来做用户新增。 第一个案例是驴妈妈的门票业务。 项目 1景区包场 我们大概是在 14 年-16年的时候去做门票的包场的形式。门票包场的形式它会解决什么问题呢 门票业务呈现显著马太效应用户的注意力和用户流量都会聚集在头部景区比如乐园和山水类景区20%的景区贡献 80%的收入但是在用户侧有一个较大的痛点是景区门票价格相对较高。 对于这些景区来讲它们的痛点是什么呢游客量的指标压力比较大。如果就常规正常卖我的门票 GMV 目标是能保障的但是游客量就不一定能很好的完成。 我们的解决方案是通过对景区门票进行短周期的包场兜底景区的常规 GMV获得景区周期内的定价权通过做 1 元门票或者 9 元门票的形式把价格打下来让景区游客量能够上涨的同时引导新用户使用我们的 APP。这样就既能用最低成本获取新用户也能阶段性满足游客和景区的核心诉求。 项目 2景区扫码购 首先我们观察到供给侧的一些问题如果在假期的时候你去景区看就会发现很多景区线上化率其实是相对比较低的很多游客在买票都会到票房门口在假期中会造成拥堵。景区很困扰同时游客的体验也极差。 而线上的电子门票有个好处是可以不用在景区票房排队买票和取票线上购买门票后得到电子门票就可以刷二维码或者身份证入园。 所以我们跟景区商量在景区大门附近设点引导用户下载 APP新用户还可以优惠购票购票或得到电子门票直接入园。 这样就既解决了景区的痛点也解决了游客排队的问题。 第二个案例是OYO 酒店的店内转化场景。 OYO 酒店是一家软银投资发源于印度的酒店轻加盟公司在中国巅峰时期有 1.3 万名员工1 万多家加盟酒店比较偏下沉市场。 我们发现这个产品做用户增长最合适方式是做店内转化。原因是70%用户来住酒店是walk in 这些人没有在线上预订直接到前台来看房间、付钱、办入住。所以我们认为这里的酒店把 walk in的用户转化成我们线上产品的用户用户规模足够大在前台停留时间足够长机会是存在的。 通过调研走访发现在这整套转化的过程中前台是最核心的角色他们工资不高月 3000 左右如果我们一个用户转化给前台 5 元前台认真做的话转化奖励会超过工资收入。 但是我们发现他们在前期的积极性比较差我们围绕这个角色做了很多运营动作首先通过自研小程序解决转化奖励到账慢、不确定性高的问题。其次通过将前台拉到区域社群的方式播报前台转化和奖励排名引导前台正向竞争。极大提高了酒店前台的积极性。 通过上述两个案例试图让大家理解 我们要在业务触点中找用户容易聚集、且停留时间合理的线下场景通过洞察供给侧和用户侧的需求来提出用户转化方案。 5.2 广告投放快速规模化引入用户的方法 广告投放分为两类品牌广告和效果广告。 品牌广告是建设产品品牌力的手段而产品的品牌力是用户新增的放大器关系到用户的转化效率。但是品牌能力的建设是另一个宏大的话题我们按下不表。 效果广告一般分为两类 标准广告如头条系、腾讯系的信息流应用市场的搜索广告等它具备成熟的广告系统能力和行业纵深基础其特征是用户质量相对较高、但是成本也相对较高规模化能力很强 非标准广告如头条系聚集的三方流量平台穿山甲、腾讯系的优量广告以及中小 APP 的开屏、弹窗等广告位由于呈现长尾的流量特征其用户质量相对较低、但是成本也相对较低规模化能力差 对于效果广告来说也可以做一个类似 AARRR 模型的动作定性分类我称之为「五子模型」即杆子、筛子、钩子、池子和锤子。 在效果广告中从渠道到阵地的用户转化有一个核心漏斗即曝光-点击-激活-转化-复购效果投放的五个核心动作基本是围绕对应的漏斗来开展工作。 曝光维度杆子撬动规模和筛子精准人群 从曝光维度来看我们需要杆子撬动规模和筛子精准人群即既需要找到我们产品的精准人群也需要在此基础上撬动我们的曝光规模。 在精准人群方面我们可以通过人群包上传的形式或者直接用 API接口 对接媒体平台的接口RTA来屏蔽我们不希望营销的用户也可以通过设定用户转化行为用平台的算法来反向筛选适合曝光的精准用户还可以在保证曝光足够的情况下在媒体后台限定城市、人群特征、投放时段等来圈定我们的潜在用户。 在撬动规模层面我们可以对接三方代理团队更轻成本的让三方团队为我们的产品投放工作三方代理团队不收取广告主的佣金他们一般跟媒体平台合作收取媒体平台的代理费大大降低我们的人力成本。同时我们可以通过自建 TD 广告交易采购系统平台通过 TD 平台更高效地管理和调整我们的投放计划达到更高效的规模化效果。 曝光-点击维度钩子高效转化 在这个漏斗环节我们更应该注重转化钩子的优化涉及到两个方面的优化一个是投放的素材内容一个是投放的页面内容。 首先是素材内容在早期阶段我们针对某个业务的投放需要形成自己的素材库到底什么样的素材内容能够让用户有点击的欲望这类素材点击之后最终转化效果如何都是需要我们需要思考的。例如短视频素材我们需要注重选题想要核心表达什么、呈现形式视频拼接口播内容、视频长短等等将素材的元素拆细再做出假设同时跑多组素材来确定最终的转化效果再不断的输入、输出、迭代持续优化素材内容最终沉淀出最适合自身业务的素材内容。另一个维度是实现人和素材匹配的动态创意比如一个潜在的年轻的女性用户浏览过自身平台的服装产品那么在未转化情况下给她推送浏览过的服装类素材当然是更高效的手段行业中已经有成熟的动态创意解决方案。 其次是页面内容我们最终的落地转化页面需要先明确转化形式是直接让用户成交是获取用户线索再由后端人工跟进转化还是呈现权益让用户领取转化在明确转化形式后需要对页面进行多次的 AB 测试通过对文案、页面呈现样式、甚至一个按钮的样式做好调整来实现转化效果的最大化。 请注意如果投放量级小无需做大量耗时耗力的优化确定一个版本就行因为最终的量级效果相差并不大。如果投放量级大任何的优化机会都不能放过。 激活-转化维度池子端内承接 用户已经转化到产品内了那么我们需要做什么 核心思路是需要给到用户在广告媒体上承诺的内容。比如在广告媒体上承诺新用户 XX 元起那么对应需要跳转的链路一定是产品内新用户 XX 元起的承接页面。 只有当用户前后感知一致时转化动机才不会发生变化才有可能高效转化。 整体链路维度锤子精确评估 在这个付费投放过程中精确评估起到了决定性的作用。任何组织在对花钱的事情上一定持审慎态度作为付费投放团队更应该在数据维度上把握主动避免当上级来问花钱效果的时候无法清晰的讲清楚我们把钱花到了哪里。 从数据监控上我们要有三张核心的报表 1、用户从曝光到最终转化各个环节的漏斗数据细分各个维度的数据 2、用户的转化成本报表细分各个渠道 3、用户的质量监控报表用户留存、频次、交易额等数据 在数据分析上我们要验证付费投放渠道带来的增量价值做好数据回收和测试分析来确定 1、付费投放带来的用户到底是否增量用户增量比例是多少 2、付费投放带来的用户价值如何多少时间能回本 只有把这些事情前置捋顺才能更主动的面对老板的质疑。 5.3 裂变营销低成本获客/传播利器 你一定见过有人发给你一段神秘的编码、字符串甚至表情包并且轻飘飘说一句帮我砍一下。 你一定也见过有人在朋友圈刷屏什么橙色性格、歌单品味、年度账单并留下一个狗头的表情。 你心领神会。 你好奇似猫。 这就是在生活中无处不在的裂变营销裂变营销在行业内也被常说的MGMMember get Member是一种通过人传人现象带动业务增长的营销方式。 从中国互联网截止目前短暂而又辉煌的运营历史来看裂变营销最开始应该是出现在SNSSocial Networking Service社交网络服务简称SNS的大战中由开心网效仿Facebook开发出种菜小游戏开始冒头。 基于社交关系的传播模式开始慢慢扎根在中国互联网的土壤之中。 MGM 的本质是什么 MGM 的本质是通过特定的活动形式用一定的用户激励让邀请者M1邀请受邀者M2完成特定的业务行为从而完成用户转化目标的过程。 把这句话掰开来看就能得到 MGM 项目的基本逻辑 1 个运营目标用户转化 2 个核心角色邀请者M1和受邀者M2 3 个关键要素用户激励、业务行为、活动形式 1个运营目标用户转化 这里的用户转化目标通常会分为两类分别是业务转化和传播转化。 业务转化类的 MGM比如滴滴的助力领打车券、比如拼多多的「砍一刀」领现金比如网易课程的高价返佣分销从项目负责人角度来讲要么是服务于用户召回要么是服务于用户拉新也有可能服务于用业务交易脱离不了用户转化的范畴。 传播转化类的 MGM比如网易云的性格测试、各大平台的年度账单从项目负责人角度来讲其主要目的是期望能够做到传播更广而非实际的业务转化。 目的不同最终的形式、逻辑就各不相同。 如果把MGM的目标做出公式拆解的话可以分为两步。 1、目标用户数种子用户数×裂变效率 2、裂变效率M1邀请者效率×M2受邀者效率×裂变系数。 M1效率是指从邀请者访问活动页面到受邀者接收到信息的转化漏斗。 M2效率是指从受邀者接收到信息到完成关键行为比如拼多多是需要受邀者到APP上助力而网易则是受邀者参加性格评测的转化漏斗。 裂变系数是指因为邀请者的要求受邀者完成关键行为后自发的成为一个邀请者的用户数跟种子用户数相比的比例。 用户转化类和传播转化类MGM在整体的活动设计上有着明显的区别 传播转化类的MGM需要M2完成的关键行为往往比用户转化类MGM更浅层。因为他们不需要用户留存到自己的产品上只需要用户在传播和讨论的过程中对自己的品牌有认知上的对齐。 由于传播转化类MGM需要M2完成的关键行为更浅层因此传播转化类MGM的裂变系数往往更大。最终会在裂变系数影响下短期内带来大量的传播社会大众的体感基本是在朋友圈刷屏。 传播转化类MGM基本都是短期项目而用户转化类MGM基本都是长期项目。因为传播是基于内容但是内容不会持续在大众圈层内引导讨论周期相对较短。 2 个核心角色邀请者M1和受邀者M2 1邀请者M1 邀请者M1来自于产品中的存量用户即对于产品有一定认知的用户。 相对受邀者M2而言邀请者M1对于 MGM 项目更加重要我们一定要将更多的资源和预算投入到邀请者M1身上围绕邀请者M1的需求来设计项目方案。 你回想一下。 如果拼多多的口令和链接不是你的七大姑八大姨发给你你抹不开面子你会下载一个拼多多的 APP 么 如果网易云的性格测试不是你微信朋友圈被刷屏了你会对它产生好奇么 所有的原点都由邀请者M1开始发散。 从链路上来看邀请者M1比受邀者M2更靠近转化链路的起始点所以它更重要。 从逻辑上来讲MGM 项目本身就是通过好友生态触达潜在的用户邀请者M1的发起行为更稀缺所以它更重要。 我个人测试的经验是在同等成本的情况下把更多的用户激励奖励给到M1能够提升100%以上的裂变效率注意行业不同仅供参考。 除了用户激励之外我们应当想尽一切办法让邀请者M1的邀请门槛更低几个思路 辅助邀请者识别潜在用户一个用户规模已经很大的产品邀请者无法精准识别他的哪些朋友是产品的潜在人群产品在设计时可以在页面中对邀请者关系链中的潜在用户进行精准识别辅助邀请者进行邀请。前提是需要想办法获取用户的关系链 在可控范围内缩短受邀者 (M2的关键行为链路给到邀请者快速的正反馈以拼多多为例如果活动设计是要求受邀者完成交易行为由于用户需求的弹性问题用户不一定在当下就能够做到交易转化因此可以将受邀者的关键行为前移如完成下载 APP 并登录就给到邀请者奖励可适当降低奖励这样就能大大提高M1 的效率。再在产品中设计 M2 的交易转化承接链路如首单转化等来完成同样的业务目的。 给邀请者设计奖励梯度识别项目中用户的平均邀请次数可以以此为参考设计奖励梯度。比如用户邀请 4 个用户对比邀请 3 个用户的概率大幅下滑可以对于邀请 4 个的用户设计更高的邀请激励。 2受邀者M2 受邀者M2是产品的潜在转化用户从运营获客或召回的目标上来讲大概率是产品的新用户或者流失用户。 对于这类用户我们需要做好的是用户承接转化的链路设计。 一个基本原则准确传达产品价值不极端拉高用户预期明确自身产品中更值得拿出来跟潜在转化用户讲的产品价值不管是优惠还是服务要在比较短篇幅的页面中将自己产品的核心价值表达清楚既不能堆砌也不能欺骗。如果在前置转化页面中给到用户很高的预期用户在进入产品后大概率会流失。 3 个关键要素用户激励、业务行为、活动形式 1用户激励 在人力资源管理领域对于激励类型有具体的区分即外在激励和内在激励两种激励方式都有助于激发员工的工作积极性和工作绩效。 所谓的外在激励就是企业为员工提供的物质、金钱等外在形式表现的奖励。在企业中的外在激励通常表现形式为基本的薪酬、各类奖金和相应的物质奖励。内在激励表现为员工对工作本身的积极反应例如工作成就感、自我价值实现等。内在激励包含在企业的方方面面比如鼓舞人心的团队精神和氛围、富有成就感的工作、高度的工作参与感、工作所带来的个人成长、个人与组织相匹配的企业文化等。 将这个激励分类放到对用户的激励中也同样适用。 外在激励 跟业务相关的实物激励比如爆款商品之于电商/团购业务、学生读物之于 K12 教育业务、业务IP 实物周边产品等。跟业务相关性较高但是运营成本相较于业务权益会稍高。 实物激励 更通用的实物激励比如苹果、华为最新款手机有噱头的、客单价较高的实物礼品等。其特点是跟业务相关性不大但是更容易突破圈层获得更多的关注。 业务权益激励跟自身业务相关的权益激励比如打车优惠券之于打车业务外卖优惠券之于外卖业务读书月卡权益之于读书 App。其特点是跟业务相关性较高因此能够更有效的击中邀请者的需求确定性相对较高。 现金激励现金可提现平铺直叙简单直接。比业务权益更直接比通用实物激励更灵活但是被薅羊毛的风险更高、业务所承受的压力更大。      内在激励 给用户带来成就感如到达一定里程碑的勋章比如微信的连续阅读 365 天勋章比如且慢的邀请新人的同行人勋章、累计一段时间的数据比如哈啰出行的骑行里程数据其特点是几乎无成本但是邀请者的人数比例天花板较低。 针对自身的业务特性来选择恰当的激励来引导邀请者M1产生邀请动作让受邀者M2产生关键业务行为。 2业务行为 为什么要确定业务行为 当然是目标决定的。 同样是新用户对于工具型 APP 来说可能是注册用户对于短视频 APP 可能是看过一次短视频的用户对于电商业务来说可能是首单用户而对于婚庆业务来说可能是下定金的用户。 不同类型的业务用户转化过程的长度也不尽相同。一个业务的用户付出成本越高决策链路就越长相对而言用户转化的链路就越长。 话说回来。 如果我们想通过 MGM 来完成用户转化目标一定需要锚定目标用户定义的行为吗即如果我们需要做电商的新用户一定需要在 MGM 活动中设定受邀者完成首单行为吗 不一定。 以拼多多为例它的核心是电商业务一定是以用户交易为导向的但是他的邀请用户得现金的活动需要受邀者完成 APP 下载、注册即可邀请者在受邀者完成这个动作后即可得到奖励。 为什么不选定首单行为作为邀请者的奖励节点呢站在拼多多运营角度来思考 1用户完单需求不一定能够在新用户进入 APP 后马上激发就会导致活动链路较长受邀者效率降低从而导致整体的活动效率降低。 2只要确保受邀者在一定时间内产品可以做到完单引导达到一定的注册-首单转化率那么就可以将业务行为选定前置从而不必担心新用户质量问题。 所以业务行为的选定不一定非常死板可以根据实际情况灵活调整。 3活动形式 将市场上所有的 MGM 活动拆解来看基本脱离不了这六大类分享、助力、砍价、邀请、拼团、分销。 分享邀请者在产品中完成一定业务动作后通过分享权益邀请者和受邀者都可以通过邀请者转发的内容获得该产品的特定/随机权益的过程。如饿了么完成订单后可以通过分享得到随机红包 助力邀请者需要受邀者完成一定的浅层业务动作才能得到特定权益特定服务、优惠等的过程。如携程的火车票抢票助力得加速抢票服务 砍价邀请者需要受邀者完成一定的浅层业务动作才能得到降低价格优惠的过程。如拼多多的免费得商品 邀请得奖邀请者需要受邀者完成一定的业务动作才能得到特定权益的过程。如拼多多的邀请领现金 拼团邀请者在完成业务交易后需要邀请特定人数的受邀者以相同价格完成业务交易后才能完成闭环交易的过程。如叮咚买菜的拼团买菜 分销邀请者通过一定的资格限制获得邀请受邀者完成业务交易并获得适当现金回报的过程。如网易的课程分销裂变 把 MGM 的 3 大关键要素排列组合可以衍生分层多的不同类型的、适合于不同业务的 MGM 活动。 5.4 用户新增的三个原则 成本原则 CACLTV给老板画有逻辑的饼。 获取用户的成本是否足够低当然这个低也是相对而言的行业里面有一个著名的判断依据就是 CAC单用户获客成本LTV用户生命周期价值这样的获客方式才能持续。 怎么解读打个比方比如一家餐厅在广场上地推获客那么这个客人在餐厅一段时间内假定客人在餐厅的平均复购时长为一年贡献给餐厅的利润能够覆盖地推所产生的获客成本人员成本、营销成本、物料成本等那么餐厅才能真正从这个用户身上赚到钱。 这里再引申一个观点在一个业务的早期LTV 是一个可动态调节参数核心取决于业务团队对当前阶段的判断。 一般而言LTV 理论上是一个用户在产品中整个生命周期的价值但是对于一个新产品来说我们并不能很明确地知道自己产品的用户生命周期是多长那么LTV 不能从现有数字中计算而是做一个估算。 即我们在当前产品阶段到底是取 1 年的LTV 还是取 2 年的 LTV完全取决于业务团队的判断。 如果当前是不错的获客窗口想要再竞品进入之前拉开用户规模的差距那么久可以在当前阶段拉长计算LTV的时间从而让CAC获客成本可以更高在更高的获客成本下理论上可以用更快的速度来做用户增长。 决策原则确定性高确定性低用户增量空间大用户增量空间小成本低成本高这是对渠道原则的基本原则不赘述。 长期原则花 20%的资源去建设确定性低但是用户增量空间大的长期能力。简单来讲你现在在做这个渠道有可能你到了中期的时候或者短期的时候它会有个天花板你做的事情到了天花板就意味着你的用户新增的渠道能力跟不上。所以我们要在前置的环节要去把确定性比较低是用户增量空间比较大的这种能力也给建设起来这样才能在你的其他的渠道枯竭之前有新的增长点。 6、如何做用户留存 我们回顾一下上面定义的用户留存的本质通过在产品内构建特定的场景持续的满足用户的需求让用户对产品的主观效用最大化的过程。 6.1 首先产品本身的服务能力的提升是提升留存最核心的手段 在产品本身能力较差跟市场对比的情况下想方设法去影响产品本身能力的提升先要抓住关键问题不要试图在屎上雕花。 6.2 其次洞察用户在产品本身的衍生需求场景 第一个维度是横向维度平台业务拓展。如果是一个平台型产品需要在关联领域内通过横向拓展业务来持续满足用户的需求。 第二个维度是纵向维度业务需求拓展。如果是独立业务单元我们要树立用户使用服务的链路用完整的服务链路来满足用户的需求。 6.3 然后拉动用户的 HVA 什么是 HVAHVAHigh Value Action即高价值用户行为出自杨瀚清《我在一线做用户增长》。对于复杂业务来说Aha moment 不再适用。每个业务链路不一样HVA 就不一致但大致分为两类一类是业务交易使用、一类是运营场景福利、炫耀等使用。比如美团首次点外卖、3 次骑行、首次团购履约都有可能是 HVA。也有可能是首次在美团果园种下一颗树、获得第一枚勋章、第一次享受等级会员福利。 对于运营来说第一步是需要先通过梳理用户的关键行为路径来确定产品中的 HVA 到底是什么 第二步是探查 HVA 的用户留存Diff差值决策需要拉动的核心 HVA 方向。 根据梳理的 HVA探查有过 HVA 的用户留存跟没有此 HVA 的用户留存做对比得到留存 Diff 值。根据 Diff 的大小和预估 HVA 渗透的增量空间来判断 HVA 的重要优先级排序。打个比方如果我们定义用户访问任务中心是一个 HVA且留存 Diff 值为 30%假定我们当前行为大盘渗透率为 5%需要我们经验或者行业参考来判断增量空间到底有多大如果能做到 30%那么应该优先推进如果仅能做到 6%可以降低优先级。 但是此时需要注意我们此时得到的 Diff 值仅为相关性需要通过假设——验证——认知的方法来确定拉动 HVA 对用户留存的因果性。 第三步是明确拉动核心 HVA 的项目并推进落地即根据要探查的的核心 HVA明确拉动 HVA的方法推动项目落地实施。这里不再赘述。 6.4 浅聊几个拉动 HVA 的手段 1游戏化 我们不妨先看一下行业情况如何 拼多多拼多多从 2018 年开始运营游戏化项目截止目前一共在推广 7 款游戏化产品产品基本以简单易懂的休闲游戏为主。其中最主要的产品是多多果园其他大部分产品都在此产品上延伸。在产品研发上非常克制会遵循宁缺毋滥的原则效果好的产品持续迭代效果差的产品关停。多多果园日均渗透率在 10%左右目前ROI 已经打正。收入来源主要是引导商品交易 GMV其次是拉新拉活的业务收益及广告收入。成本为水果的成本投入。 美团美团从 19 年开始介入游戏化产品项目核心目标是 DAU兼顾商业化目标。目前美团的小游戏非常多但是头部主推的依然只有几款跟拼多多类似都是休闲类的、可玩周期长的小游戏。很多游戏都是直接从三方复制的但是在调研过程中发现美团比较克制虽然有游戏的充值的入口但是整体不走视频广告而是给到核心的游戏导流同时在头部小游戏中变现到自己的业务中。美团游戏化整体的增渗透率在20%左右整体 ROI 为正但可预期比拼多多低。 其他淘特、京东这些电商业务平台也在做就不提了。当前也有看到滴滴、饿了么等出行/本地生活平台在探索游戏化业务但是从我主观视角看上去有点冷清感觉团队还是一边犹豫一边在做并不是很激进。相对而言滴滴和饿了么业务特性决定了游戏化业务的增量收益水准会大幅下降如果把游戏化产品当成业务单元更难做到盈亏平衡。 目前我的思考是 拼多多主营业务是电商美团的主要业务本地生活业务从主观角度来讲感觉电商业务的需求弹性更高更容易被激发即有可能更容易从游戏化这类的激励产品中获取更多的增量收益 仔细盘点之后发现在游戏化这条路上拼多多比美团更为克制。 从我目前的个体视角来看拼多多仅有 7 款游戏化产品而美团的游戏化产品载满整个频道多达几十款。 拼多多从 2018 年的多多果园开始运营游戏化美团则从 2019 年开始入局。拼多多走精品化。美团则自研和三方改造齐头并进。 从拼多多目前的视角来看游戏化这件事情确定性比较高且已经验证用户规模和投入产出因此稳打稳扎通过自研游戏逐渐建立壁垒。坦率说拼多多游戏化目前积累的产品认知资产着实让人眼馋服务于高效转化的交互体系、拿来即用的任务系统、引导交易的商品承接页面、予取予求的大量商家商业化体系。 而从美团的视角来看明显是期望大量的三方游戏引入能够给自研项目选型带来确定性的美团的团购、外卖的品类需求弹性没有电商产品那么大就导致了游戏化的商业变现能力无法跟拼多多媲美从长期竞争角度来看如果要做到多多果园那样的投入产出要么用户体验变差要么投入成本变高。 所以对于游戏化场景来说核心壁垒不是游戏本身的交互设计可得性较高而是业务模型设计△价值业务成本。刚需业务平台不适合做游戏化场景要具备可刺激的弹性需求业务。 2会员体系 付费会员锁定用户的周期性需求适合中高频业务本质上是筛选高频高价值用户用付费会员形式黏住他们。 等级会员除了在酒店品牌等少数行业有效之外在大多数时候是业务的防守策略即别人有我也要有但是没见几个互联网平台把等级会员做出亮眼的价值的。 3积分体系 传统的积分体系思路是从公司整体利润中拿出一定比例的预算通过积分等价的形式返还给用户。但在互联网公司讲究短期增量价值那就是扯淡。 1、航司、酒店等公司为什么会让人觉得他们的积分有用我认为有几个点 硬通货。航司和酒店往往把积分和等级他们核心的运营手段所以对积分真的出预算毫不手软。它的预算往往是从整体收入里面抽出固定百分比也不至于导致公司整体亏损。 常旅客的沉没成本。这些用户基本都是差旅用户用公司的钱买机票酒店积分最终可以兑换赠送的机票和酒店或者低价来服务于生活。 不需要过多选择。航司、酒店这种产品用户不需要在琳琅满目的平台里面过多选择。往往最终会趋于选定某一个适合自己的品牌。 2、互联网产品可以做好积分吗可以但需要变通。 一定需要积分商城吗不一定你要理解商城本质上是给用户灌输积分是有价值的载体。滴滴在单独的积分之外开辟了一个叫福利金的产品他可以直接抵用打车费。我觉得是一种很好的思路。 积分一定要是积分吗把积分抽象来看他是一种长期激励你要用它打透用户认知让用户产生有价值的行为来获取积分从而提升用户价值。 现金我发现拼多多在执行一个有意思的策略它已经让「现金」成为这样的载体了在拼多多里面斗地主、打麻将都可以用现金体现来迁移用户价值提升这样更直接。 游戏化道具各大大DAU平台现在都在探索游戏化美团和拼多多应该都明显认知度如果用户已经是我们游戏化产品的深度用户了那么这个游戏里面的稀缺道具是必然可以作为一种长期激励存在的。 7、动态视角看用户增长 先讲一个最近对我有启发的案例 三体第三部有一个重要的知识点叫「降维打击」之前对这个词还是有一些误解看完原文感觉很有启发。 在原文中歌者向太阳系随手扔出一枚「二向箔」从而让人类文明从三维跌入二维人类文明随之灭绝。 刘慈欣通过「关一帆」说出了他对宇宙文明之间的降维打击战争的残酷宇宙经过千百亿年的演化高等文明掌握了用宇宙规律作为武器的降维打击手段即通过降维打击武器让身处高纬的文明降至低维从而让这个文明被消灭。但是随着高等文明对降维打击的滥用整个宇宙从最开始的十维宇宙已经降至当今的三维宇宙随着时间的推移宇宙最终会降至一维甚至零维降维过程不可逆。高等文明要毫无顾忌的使用降维打击必须要有一个前提——自己必须提前掌握在低维生存的方法。当自身文明全部改造为低维生命就可以肆无忌惮地在宇宙中使用降维打击。 原文中人类舰队在四维空间中跟死掉的未知文明对话未知文明给了一个比喻把海弄干的人在海干之前上了陆地从一片黑暗森林上了另一片黑暗森林。 宇宙文明之间的降维打击很容易让人联想到商业世界的残酷竞争。 只有当一个商业体掌握了更高效率的运作机制让自己改造成低成本生存的组织就可以肆无忌惮地使用市场规律武器降价即为二向箔把竞争者「二维化」从而赢得竞争。 在同等产品的降价竞争中市场不会再逆向回到「高维」因为消费者的对这个产品的衡量标准发生的变化在三体中作者引用的度量单位是光速维度越低光速越慢消费者的要求变得越来越严格。比如哈啰单车在 18 年扔出了「免押金」这个「二向箔」逆势成为市场第一。但经年之后随着竞品的跟进免押金在用户视角中早已习以为常。整个互联网的发展就是一整场的「降维」运动人们越来越对已有所谓被互联网改变的生活习以为常毫无疑问期望对互联网公司提出更高的要求当前的互联网世界毫无疑问已经临近「零维」不仅海干了黑暗森林中的大树也已经被砍伐殆尽互联网巨头们伫立原地观望彼此。 激烈的商业竞争卷让用户适应更新的环境。 我们的运营环境已经在很多层面上不可逆了小米把不超过5%利润率写进公司准则做到真正的从法律意义上不可变更机制性价比让市场环境出现巨变拼多多百亿补贴出世之前打击在 618、双十一活动上玩法争奇斗艳、废话连篇当真正纯粹的补贴方式横空出世后各大平台才仓促跟进但已然失去先机。 在这个复杂的商业世界里我们所处的业务环境总是充满了变量而非常量。 这是运营的困局又何尝不是我们的机遇。