《商战》：定位理论在商业竞争中的应用
一、关于《商战》这本书
作者与争议
- 作者：埃尔·里斯和杰克·特劳特（定位理论创始人）
- 争议：有人认为定位理论已过时、过于简单
- 影响力：深刻影响了马云、乔布斯、比尔·盖茨等企业家
核心启发
最重要的原则：当两个企业竞争时，要从对方难以改变的优势中寻找劣势进行进攻。
经典案例——可口可乐vs百事可乐：
- 可口可乐的难以改变的优势：流线型瓶子（已生产5000万个）
- 百事可乐的进攻策略：大瓶装，口号"5分钱买2份货"
- 结果：成功撕开市场缺口
需要注意的观点
书中观点：商业核心是战斗，要打败竞争对手，而非单纯满足消费者需求。
今天的反思：
- 不要被竞争带跑，竞争思维太强会导致行动变形
- 乔布斯的iPod创造了新品类，摆脱了竞争思维
- 对比阅读：彼得·蒂尔《从0到1》
- 平衡点：既要懂竞争，也要能创新
二、战争的两大基本原则
1. 兵力原则
任何战斗的决定性因素是双方的兵力配给。在局部区域创造兵力优势是关键。
2. 防御优势原则
防御方比进攻方更有优势，可以做到事半功倍。优先构筑防御态势能获得更大胜算。
三、四种商战类型
（一）防御战——适合行业领袖
谁是行业领袖？
- 不是自己定义的
- 由消费者认可决定（消费者想到品类时首先想到的品牌）
防御战三大原则：
1. 最佳防御就是攻击自己
吉列案例：
- 单层刀片畅销时推出双层刀片
- 双层刀片畅销时推出三层刀片
- 让自己的旧产品卖不动，竞争对手也跟着完蛋
- 不给对手跟进机会
格兰仕案例：
- 价格战用到极致
- 把价格控制在：竞争对手做就亏钱，自己做是微利
- 依靠大量优势压制小批量竞争对手
2. 对进攻者必须加以封锁
强生泰诺案例：
- 达特利低价进攻
- 泰诺立即降价反击
- 用法律手段攻击对方宣传
- 快速掐灭威胁
3. 留下储备金
- 准备应对被进攻的可能性
- 把整个市场做大（如金宝汤强调"喝汤很好"而非自己品牌）
（二）进攻战——适合行业二三名
三大原则：
1. 意识到领导者的存在
- 深入研究领导者
- 考察领导者店铺、产品
- 寻找领导者的bug和劣势
2. 在强势中寻找弱点（核心策略）
李斯特林漱口水案例：
- 优势：独特的不太好喝的味道，广告语"你讨厌的味道每天两次"
- 劣势：正是这个味道
- 竞争对手斯科普：口号"口感更好的漱口水"
- 结果：成功撕开缺口
安飞士租车案例：
- 赫兹是第一名，人多排队
- 安飞士：“我们的柜台前人更少”
- “我们是第二名，所以我们更努力”
沃尔沃案例：
- 在高端车市场不是第一
- 紧紧守住"安全"这个定位
- 从狭窄入口做到极致
3. 在尽可能狭窄的战线发起进攻
联邦快递案例：
- 最初有多款服务：今日送达、隔日送达、三日送达等
- 砍掉所有其他品类，只做"隔日送达"
- 消费者认知清晰：联邦快递=隔日送达
- 从狭窄入口进入一线
（三）侧翼战——适合跟进企业（规模不大）
三大原则：
1. 在无争地带进行，创造新品类
- 大品牌忽略的小市场
- 洗发水案例：宝洁做去屑清爽时，小品牌做防脱发、中药、汉方
2. 战术上要有奇袭效果
- 产品发布前严格保密
- 乔布斯发布iPod：直到上台那刻才揭晓
- 出乎意料，制造轰动效果
3. 奇袭成功后，乘胜追击
- 建立稳固地位
- 加大投入
- 如苹果从iPod延伸到iPhone、iPad
侧翼战的分类：
1. 低价位侧翼战
- Daisy Inn vs Holiday Inn（汽车旅馆低价策略）
2. 高价位侧翼战
- 绿宝石案例：涨价反而卖得好
- 高端定位吸引特定客群
3. 产品大小
- 甲壳虫：“Think Small”（想想还是小的好）
- 手机Plus系列（往大做）
4. 渠道创新
- 雅芳：不进商场，用女性人际传播
- L’eggs丝袜：放在食品区与鸡蛋一起卖，一年占13%市场
5. 产品特性
- 创造独特卖点
- 从被忽略的角度切入
重要提示：
- 不要过度相信市场调查
- 创造新品类需要企业家的远见
- 消费者无法告诉你不存在的需求
（四）游击战——适合小型企业
三大原则：
1. 找一个小到足以守得住的市场
- 大品牌懒得进入
- 大企业需要大市场来满足增长需求
- 小市场虽小，但可以小而美
劳斯莱斯案例：
- 用足够高的价位守住足够小的市场
- 全球客户都认识，每年销量有限
- 大品牌觉得太费劲，干脆收购了事
MBA培训案例：
- 市场足够小，大佬不愿进入
- 可以很好生活，但难以挑战大佬
- 适合愿意小而美的企业
软件企业案例：
- 专做房地产销售软件→上市
- 专做房地产建造软件→上市
- 专做公检法软件→上市
- 客户数据沉淀，大公司难以切入
2. 永远不要像领导者那样行动
- 不需要很多人
- 不需要奢华办公室
- 踏踏实实做好自己的事
3. 随时准备撤退
- 船小好调头
- 发现业务不好立即寻找下一个点
- 打游击的灵活性
四种模式的分布：
- 1家做防御战
- 2-3家做进攻战
- 十几家做侧翼战
- 一大堆做游击战
侧翼战vs游击战的区别：
- 侧翼战：有野心，要侵蚀领先者市场，可能越做越大
- 游击战：守住小市场，难以侵占大市场，开心待着就好
四、经典战例深度分析
（一）可乐战：可口可乐vs百事可乐
第一阶段：大瓶装突破（1940s-1960s）
- 百事策略：大瓶装，“5分钱买2份货”
- 可口可乐弱点：5000万个小瓶子难以快速改变
- 结果：1960年达到2.5:1（每卖1瓶百事，可口可乐卖2.5瓶）
第二阶段：新一代选择（1980s）
- 可口可乐优势：“The Real Thing”（正宗货、老牌）
- 难以改变的劣势：不年轻
- 百事反击：“New Generation’s Choice”（新一代的选择）
- 代言人：迈克尔·杰克逊、莱昂纳尔·里奇
- 效果：形成价值观分野，年轻人疯狂追捧
- 结果：1985年达到1.15:1（几乎并驾齐驱）
第三阶段：侧翼战
- 皇冠可乐（第三名）：推出健怡可乐（低热量）
- 可口可乐和百事：跟进推出自己的健怡版本
- 继续延伸：不含咖啡因、七喜、雪碧
- 一团混战，各种战术淋漓尽致
（二）汉堡战：麦当劳、汉堡王、温蒂斯
麦当劳（防御战）
- 优势：标准化、快速、去了就能吃
- 特点：全球一致的标准汉堡
汉堡王（进攻战）
第一次进攻：“Have It Your Way”（我选我味）
- 可以定制汉堡（不要洋葱、生菜、酸黄瓜等）
- 每个汉堡可以不一样
- 攻击麦当劳的标准化"弱点"
中期失误：CEO换人后学麦当劳做标准化→市场下滑
第二次进攻：“烤而不炸”
- 麦当劳肉饼是炸的
- 强调更营养、更健康
- 获得10%增长（传统餐饮业很难得）
温蒂斯（侧翼战）
观察：麦当劳有很多孩子→汉堡酱汁不能太丰富（会弄脏）
策略：
- 富含酱汁的汉堡
- 专门卖给成年人
- 没有小孩的汉堡店
经典广告：
- 80多岁刻薄老太太
- 冲着镜头：“Where is the beef？”（牛肉在哪儿？）
- 成为美国俚语（意思：来点实在的）
结果：占据成人市场，成年人选择温蒂斯
白色城堡（游击战）
- 策略：低价格、简单简陋的汉堡
- 卖点：怀旧（像童年时吃的汉堡）
- 定位：靠游击战维生的小市场
五、战略与战术的关系
核心观点：战略要服从战术
为什么？
因为战术的改变导致战略的大幅调整。
历史案例：
大炮出现→拿破仑获胜
- 拿破仑是炮兵出身
- 名言：“大炮多多益善”
- 大炮改变了对抗骑兵、步兵的战略
坦克出现→闪电战
- 坦克是移动的大炮
- 希特勒的闪电战成为可能
导弹、电子战→现代战争
- 战术武器的进化改变战略
商战中的"武器"
过去：广告
现在：
- 人际传播
- 短视频
- 公众号
- 社交媒体
启示：
- 战术（新工具）影响战略（整体打法）
- 制定战略后，通过战略指导战术
- 保持单一焦点至关重要
案例：大众辉腾的失败
背景：
- 大众推出高端车辉腾（对标奥迪A8、宝马7系）
- 广告：甲壳虫和辉腾并排，“从这么小长到这么大”
阿里斯和特劳特的评价：
- 辉腾只有两个缺点：
- 前脸的大众标志
- 后备箱的大众标志
原因：
- 大众品牌应该保持消费者心智中的定位
- 应该做大众买得起的车（甲壳虫、桑塔纳）
- 不应该冒险进入高端市场
- 没有保持单一焦点
结果：
- 辉腾市场表现不如宝马、奔驰、奥迪
六、商战领袖应具备的素质
1. 战略精英的重要性
- 需要像乔布斯、格鲁夫、扎克伯格这样的人
- 不要过度分权
- 董事会举手表决会降低效率
- 适当集中权力，相信商业精英
2. 灵活性
- 及时调整和应变
- 市场变化时快速反应
3. 决断力
- 发起战争时，把最优秀资源全部配置
- 果断集中兵力
4. 无畏
- 敢于和别人硬碰硬
- 不惧怕竞争
5. 通晓事实
- 深入一线，了解真实情况
- 不要被陈列室欺骗
- 老板办公室总是喜气洋洋
- 要走到一线看消费者真实选择
6. 一定的运气
- 书中案例：特朗普（当时是企业家，后来成为美国总统）
7. 通晓规则
- 深入研究商战规则
- 熟悉法律、公关、广告
七、今天为什么要学经典
回归商业本质
- 过去：抓住风口很重要
- 现在：不懂商业基本逻辑，飞到半空摔得更惨
- 需要补课：了解商业竞争的最基本思维方式
推荐阅读的经典书籍
- 定位经典丛书
- 德鲁克的书
- 《创新者的窘境》
- 《从0到1》（对比阅读）
核心价值
- 理解商业竞争的基本逻辑
- 掌握商战的思维方式
- 学会发动有效的竞争战略
- 平衡竞争思维和创新思维
总结
《商战》这本书虽然已有几十年历史,但其核心思想依然适用:
最重要的原则:
- 从对方难以改变的优势中寻找劣势
- 集中优势兵力在狭窄战线
- 根据自身定位选择合适的战法
四种战法:
- 防御战(领导者): 攻击自己
- 进攻战(二三名): 强势中找弱点
- 侧翼战(跟进者): 创造新品类
- 游击战(小企业): 小而美
当代启示:
- 不要被竞争带跑
- 战略要服从战术
- 保持单一焦点
- 平衡竞争与创新
最终目标: 理解商业竞争的本质,制定有效的竞争战略,在市场中找到自己的位置。
