引言
随着国内经济稳步增长、消费结构持续升级及政策红利不断释放，中国文旅景区行业正迎来新一轮变革。2025 年，国内旅游人次预计突破 60 亿，文旅消费从单一观光向全域体验转型，景区运营也面临着从 "流量争夺" 到 "质量深耕" 的核心转变。本文基于《2025 年中国文旅景区运营发展报告》核心数据，深度拆解当前景区运营的创新实践与未来趋势，为行业从业者提供可落地的参考路径。
一、行业发展基本面：数据背后的机遇与挑战
1. 市场规模持续扩容，消费结构优化升级
2025 年前三季度，国内旅游人次达 49.98 亿，同比增长 18.0%，旅游总花费 4.85 万亿元，同比增长 11.5%。从消费形态看，两大变化尤为显著：一是客群细分加剧，情绪疗愈、社交体验、专业兴趣等个性化需求凸显；二是消费流向 "去中心化"，反向旅行、小城游成为新热点，县域文旅消费迎来蓝海期。
入境游市场同样表现亮眼，2024 年入境游客达 1.319 亿人次，总花费 942 亿美元，2025 年北京、上海等首站城市延续复苏态势，前三季度北京入境旅游总收入已超 2024 全年，为景区国际化运营提供了广阔空间。
2. A 级景区发展现状：规模与效益的失衡
截至 2024 年末，全国 A 级景区数量达 16541 个，较 2020 年增加 3209 个，接待总人数 67.6 亿人次，恢复并超越疫情前水平。但值得关注的是，景区营收呈现结构性矛盾：2024 年 A 级景区总收入 4814.2 亿元，较 2019 年减少 231.52 亿元，单个景区平均创收 0.29 亿元，低于 2019 年的 0.41 亿元，反映出行业竞争加剧、运营效率亟待提升的现状。
二、2025 景区运营创新三大核心方向
1. 跨界融合：激活 "票根经济" 新价值
票根经济已成为景区打破流量壁垒的关键抓手，通过 "景区 + N" 的跨界联动模式，实现从单一门票收入向全链条消费延伸：
- 文体联动："苏超"" 浙 BA"等体育赛事与景区推出" 门票 + 赛事 "打包套餐，常州恐龙园结合赛事推出" 门票 + 特色餐饮 " 组合，实现双向引流；
- 影视赋能：《哪吒 2》《南京照相馆》等影视作品带动景区流量爆发，张家界凭影票根推出一年内无限次游览权益，大同永安寺借《浪浪山小妖怪》实现口碑与客流双丰收；
- 演艺联动：刀郎、邓紫棋等演唱会票根可兑换重庆、临沂等地数十家景区门票优惠，实现 "一场演出带动一座城" 的消费联动。
2. 数字化转型：科技重塑运营与体验
"十四五" 时期，5A 级景区数字化改造完成率达 100%，科技正从管理端和体验端双向赋能景区运营：
- 管理提质：黄山景区通过数字孪生系统优化登山路线与观光车调度，使空载率下降 18%，游客平均排队时间缩短 25%；西安城墙 "数字方舱" 集成 8 大系统、24TB 数据，实现文保、文旅、应急、防汛一体化管理；
- 体验升级：河南清明上河园推出 5D 影院《大宋・千年之约》，以 XR 技术还原古画场景；黄果树景区《再回西游》运用裸眼全息影像与 AI 交互，打造沉浸式游览体验；神农架 "空中摄影师" 无人机系统可自动生成最佳游览方案。
3. 品牌差异化：细分赛道突围路径
在同质化竞争加剧的背景下，细分主题景区凭借精准定位实现破圈：
- 沙漠型景区：沙坡头景区以 "沙漠 + 星空" 为核心 IP，通过综艺节目植入与星空研学活动，2025 年国庆带动中卫市旅游收入突破 10 亿元；
- 文化演艺型景区：万岁山武侠城以沉浸式互动体验与高性价比策略，2025 上半年接待游客 1014 万人次，同比增长 239%，营收超 2024 年全年；
- 生态型景区：长白山依托精准的客群运营与产品创新，2025 前三季度游客接待量突破 300 万人次，同比增长 10.4%，实现业绩平稳增长。
三、未来趋势与破局策略
1. 从 "免票潮" 到 "品质游"：流量转化的关键逻辑
2025 年景区 "免票潮" 呈现双刃剑效应：一方面快速聚集人气、撬动区域经济，另一方面也带来财政压力、体验透支等挑战。破局的核心在于从流量狂欢转向质量深耕：
- 产品重塑：打破单一观光模式，构建 "基础体验 + 深度体验 + 特色功能" 的产品矩阵；
- 消费创新：拓展二次消费场景，开发文创产品、特色餐饮、夜间体验等增值服务；
- 精细运营：基于客群画像设计差异化权益，推出 "一日游"" 周末游 " 主题套餐。
2. 游客消费新趋势下的运营应对
面对情绪消费、品质消费、反卷慢游等新需求，景区需从三方面调整策略：
- 文化深耕：挖掘在地文化与非遗资源，打造主题化场景与活态传承体验；
- 科技赋能：运用 AR/VR、元宇宙等技术激活文化 IP，突破时空边界；
- 客群细分：针对银发经济、亲子研学、青年社交等不同客群，提供精准化产品与服务。
3. "十五五" 时期的长期战略布局
未来景区发展需兼顾经济价值与社会责任，构建可持续运营模式：
- 绿色发展：打造低碳景区，推动生态保护与旅游开发协同；
- 产业联动：赋能城乡融合发展，成为共同富裕的促进者；
- 国际接轨：打造国家文化名片，助力文明互鉴与国际传播。
2025 年的文旅景区行业，正处于从规模扩张向质量提升的关键转型期。流量红利逐渐消退，产品力、运营力、创新力成为核心竞争力。景区运营者需把握消费升级趋势，以数字化转型提升效率，以跨界融合拓展边界，以文化创新塑造差异，才能在激烈的市场竞争中实现从 "流量依赖" 到 "价值引领" 的跨越，推动行业向更高质量、更可持续的方向发展。
