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在苹果公司内部，关于何时能够真正推出新功能的市场宣传策略问题上，越来越多的声音呼吁应更为坦率。软件方面的最终决策由克雷格·费德里吉（Craig Federighi）做出，而苹果整体产品开发文化的塑造者，则是首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）。
2024年12月，库克在阿布扎比现身，佩戴墨镜、面露阴影。这位掌舵者曾依靠苹果强大的市场主导力和雄厚现金储备，重塑了从半导体到智能手机玻璃等全球供应链。然而，曾任首席财务官的卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）在购买人工智能关键组件GPU方面的保守态度，如今看来并不明智。当全球对GPU的需求超过供应时，苹果却依旧保持其一贯在对新兴技术尚未完全认同前缓慢采购的节奏，最终导致在AI浪潮中落后。亚马逊和微软等竞争对手抢先购入大量GPU资源，使苹果的AI模型训练速度大幅放缓。有AI团队成员坦言：“当竞争者已经将所有GPU抢走时，是不可能凭空变出更多GPU的。”
苹果一直以来对用户隐私的高度重视也对AI发展形成牵制。尽管苹果目前活跃设备数高达23.5亿台，理论上能够接触到大量关于网页搜索、个人兴趣和通信的用户数据，但其对AI研究人员获取这些数据的限制远比谷歌、Meta和OpenAI严格。这种隐私承诺甚至涵盖非用户的数据。例如，苹果用于Siri、Spotlight等搜索功能的数据抓取工具Applebot，允许网站轻松选择不被采集内容用于提升AI能力，许多网站也确实选择了退出。
这使得苹果研究人员更加依赖第三方授权数据集以及“合成数据”——即为AI训练特别制造的人工数据。据一位熟悉苹果AI及软件开发的内部人士称，在隐私相关事务上，“每一步都要先经历无数次否定，还得与‘隐私警察’作斗争。”一位持类似观点的高管表示：“看看X平台的Grok助手，他们会持续进步，因为拥有全部X的数据。苹果要拿什么来训练模型？”
这进一步显示出AI并非苹果所擅长的技术领域。一位长期高管坦言：“过去的策略一直是——我们起步晚，但有十亿用户，会一路坚持并最终胜出。但这一次，这种策略行不通。”
在试图重振AI计划的过程中，苹果也面临外部独特挑战。据知情人士透露，为应对即将到来的欧盟监管，苹果正在调整操作系统，首次允许用户将Siri更换为第三方语音助手。若苹果产品未能在AI方面实现突破，许多用户可能会选择更换默认助手。除OpenAI、Anthropic、Meta和Alphabet的产品外，一些新兴初创公司如DeepSeek也在不断推出创新解决方案。
苹果位于苏黎世的AI办公室正致力于开发新型软件架构，以取代当前存在问题的Siri混合模式。这项被称为“LLM Siri”的秘密项目旨在打造完全基于大语言模型引擎的“单体模型”，从而使Siri更自然对话、信息整合能力更强。与此同时，苹果在德州、西班牙和爱尔兰等地的上千名分析师正比对Apple Intelligence生成的摘要与原始资料，以评估AI出现“幻觉”（即内容失真）的频率。最近的一次软件更新还使iPhone用户设备参与合成数据优化，通过与邮件内容对比，提升合成数据质量，而无需将用户真实数据输入训练模型中。
2025年春，苹果CEO库克已将产品开发的权力从AI主管约翰·贾南德里亚（John Giannandrea）手中剥夺，包括Siri工程项目及未来机器人设备开发。据多位高管透露，这一调整源于库克对其领导新产品研发能力的失望。Siri目前由Vision Pro混合现实头显项目主导者迈克·洛克韦尔（Mike Rockwell）接管，其向费德里吉汇报工作，后者在AI软件产品路线图上的责任也进一步加重。贾南德里亚的产品管理团队已归费德里吉管理，而洛克韦尔则用来自头显项目的核心团队重组Siri管理层。曾在贾南德里亚手下主管Siri的达伦·沃克（Darren Walker）被调离大部分工程师，负责新的项目。
贾南德里亚目前仍负责AI研究、大语言模型的开发与优化、AI分析师团队及部分基础设施部门。据内部人士称，部分高管曾讨论进一步削减其职责，甚至考虑将其推向退休道路（其年纪为60岁），但费德里吉等人担忧若他离开，他带入的核心研究员与工程师也会随之出走。至少目前，他表示仍希望继续留任，直到AI项目步入正轨。他私下向同事坦承，对于不再主管Siri，感到如释重负。
接替他的人选洛克韦尔，起初对向曾持AI怀疑态度的费德里吉汇报工作感到犹豫。但这也是他实现长期以来对Siri改革设想的机会。早在2015年加入苹果时，洛克韦尔便主张将Siri打造为全天候的生活助手，在用户体验中占据核心地位。一位熟悉洛克韦尔的员工表示：“他过去经常激动地讲Siri的重要性，认为那会成为人们使用手机的主要方式。”当时，他推动公司投资高端录音棚和聘请专业演员升级Siri语音，但在推动Siri成为Vision Pro导航核心时却未能得到Siri团队配合。如今他掌控更多资源，有望推进打造类似ChatGPT语音模式的助理体验。目前，他正在重组团队，重点提升语音助手的反应速度与理解能力。
与此同时，苹果也意识到用户习惯正在发生变化。谷歌搜索在苹果设备上的使用量上月首次出现下降。高级副总裁艾迪·库（Eddy Cue）在法庭作证时指出：“这是22年来首次出现此类情况”，并归因于AI的影响。因此，苹果正考虑与OpenAI、Anthropic等公司达成合作，用其作为Safari浏览器的搜索替代方案，反映出用户越来越倾向于使用基于大语言模型的助手寻找信息。据知情人士透露，去年贾南德里亚曾提出将Google Gemini整合进Siri，目前计划在iOS 19中推出，作为ChatGPT的替代方案。苹果还在初步洽谈，将初创公司Perplexity引入Siri及Safari中，作为AI搜索引擎提供商。
关于苹果自研聊天机器人的努力，有高管推动将Siri转型为真正的ChatGPT竞争者。公司已开始探讨赋予助手读取和整合开放网络信息的能力。员工透露，公司内部测试的聊天机器人在过去六个月取得明显进展，部分高管认为其表现已与最新版本的ChatGPT相当。若该聊天机器人整合至Siri，将有助于苹果缓解谷歌每年支付的200亿美元默认搜索引擎协议失效可能带来的财务风险。目前该协议正受到美国反垄断监管的挑战。苹果还寄望于另一项延期AI功能：让Siri能与iPhone应用深度整合，通过语音控制设备，从而维持App Store每年200亿美元的营收不受聊天机器人替代应用的冲击。
据苹果内部消息透露，公司计划在2025年6月WWDC大会上推出的下一版iOS中，主要聚焦于现有Apple Intelligence功能的升级，并新增如AI优化的电池管理模式与虚拟健康教练等功能。尽管一年前曾承诺的Siri重大升级仍未准备就绪，预计不会在此次大会上详细介绍。另据知情人士称，公司计划将Apple Intelligence品牌在营销中与Siri逐步区分，以应对Siri口碑不佳对AI推广造成的负面影响。苹果还将调整发布策略，今后大多数功能将在距离实际发布不远的时间内才对外公布。
而Siri的联合创始人、现仍在苹果供职的达格·基特劳斯（Dag Kittlaus）仍对AI版Siri持乐观态度。他指出：“所有大模型公司其实都不知道什么是‘助理’，而苹果从2010年起就在开发这个概念。”他认为，只要苹果能对Siri进行一次“大脑移植”，结合其按钮和品牌优势，依然有机会成为用户首选的智能助手。
